Markennamen
& Markensprache
Sprache ist ein Versprechen. Ist Aussprache. Ist Ansprache.
Sie prägt das Markenimage und ist wichtiger Teil der strategischen Markenführung. Sie beginnt mit passenden Markennamen und Claims, führt über stringente Benennungssysteme und setzt sich in sämtlichen Materialien, Präsentationen, Gesprächen, den Salesunterlagen, der Werbung und dem Storytelling bzw. Branded Content fort – online wie offline. Mit klaren Regeln, relevanten Botschaften und konsistenten Wordings zahlt sie konsequent auf das Profil der Marke ein.
Markennamen
& Claims
Markennamen sind der erste Berührungspunkt zwischen Mensch und Marke.
Ein guter Name überzeugt. Er lenkt die erste Aufmerksamkeit des Kunden auf das Produkt, die Marke oder das Unternehmen, lässt ein Bild oder ein Gefühl entstehen und ist zugleich das erste Element in der Markenstory. Wie so oft gilt: „Du bekommst keine zweite Chance, um einen ersten Eindruck zu hinterlassen“.
Strategische Wirkungsprogrammierung.
Beim Naming darf nichts dem Zufall überlassen werden. Denn gute Namen sind in der Markenwelt ein teures und knappes Gut – das maßgeblich über Erfolg und Misserfolg eines Produktes mitentscheidet. Sie müssen die angestrebten Gedanken und Assoziationen mit dem Produkt oder Angebot verknüpfen und die gewünschte Zielgruppe punktgenau ansprechen. Dabei gilt es, zwischen dem idealen Maß an Kreativität und Strategie feinfühlig abzugrenzen.
Gute Markennamen folgen keinen Trends.
Sie setzen welche.
Manchmal begründen sie sogar Epochen. Mit VOX begann in Deutschland der Einzug ausdrucksstarker Medienmarken ins Fernsehen. Beherrschten bis dahin im Wesentlichen reine Abkürzungen wie zum Beispiel RTL, ARD, ZDF die TV-Landschaft, so folgen seitdem viele Sender wie ARTE oder Phoenix dem VOX-Prinzip. Viele der über 2.500 Markennamen, die wir bis heute entwickelt haben, begegnen uns auf Schritt und Tritt – im Supermarkt, auf der Straße, im Wohnzimmer. Sie schmecken, sie informieren, sie laden ein, sie bewegen uns. Sie sind mit allen Sinnen erlebbar. Sie machen aus Produkten und Dienstleistungen persönliche, merkfähige Erlebnisse.
Gute Claims positionieren. Schlechte sind überflüssig.
Während der Markenname den Grundstein bildet und unveränderlich ist, bietet der Claim strategische Gestaltungsmöglichkeiten. Ein guter Claim verankert eine Marke dauerhaft im Bewusstsein der Zielgruppe. Er bringt die Kernwerte auf den Punkt und sorgt im Idealfall dafür, dass die Markenbotschaft in zahlreichen Alltagssituationen immer wieder gerne zitiert wird.
Ohne Zweifel ist die Entwicklung stimmiger Claims eine anspruchsvolle Disziplin im Benennungsmarketing. Um hier immer weiter zu optimieren, beschäftigen wir uns schon seit Jahren empirisch mit der Wirkung von Claims in der Bevölkerung. Dieses selbst aufgebaute Wissen gibt uns einen Vorsprung in der Gestaltung prägnanter Botschaften. Es gibt uns aber auch die Gewissheit, dass es im Einzelfall besser ist, auf einen Claim zu verzichten – denn ein schlechter Claim ist immer schlechter als gar kein Claim.
Es ist eng. Schaffen wir unseren Platz.
Weltweit gibt es rund 50 Mio. eingetragene Marken. In Deutschland sind über 2,8 Mio. Marken geschützt. Insgesamt eine beeindruckende Dichte, in der es sowohl für Startups als auch für etablierte Marken immer schwieriger wird, die eigene Nische zu finden, um sich individuell und aussagekräftig vom Wettbewerb abzugrenzen. Hier kommen wir ins Spiel.
Produktsprache &
Unternehmenssprache
Wir sehen, was wir hören.
Design kleidet eine Marke, gibt ihr ein einheitliches visuelles Gesicht. Die ersten Bilder werden allerdings durch Sprache erzeugt. Farben, Gefühle, Stimmungen … Deshalb nutzen starke Marken die Sprache als strategischen Faktor, haben erkannt, dass die Brand Language ein wichtiger Schlüssel zum klar erkennbaren, durchgängig erlebten Brand Image ist – einheitlich, charakteristisch, unverwechselbar.
Mit Sprache strahlen.
Über alle Kanäle konsequent gestaltet und umgesetzt, sind Worte wie Funken: Sie inspirieren, erhellen und stiften an. Für Leidenschaft und eine hohe Markenbindung.
Unternehmenssprache und Produktsprache gehören zum Markenerlebnis.
Corporate Wording setzt sich idealerweise in der gesamten Customer Journey der Markenkommunikation fort: von der Werbekampagne über Social Media bis hin zum Sprachassistenten. Vom SEO Wording bis hin zum Employer Branding.
Benennungssysteme
Form follows function.
Der zunehmende Wettbewerb verlangt vom Brand Management eines Unternehmens regelmäßig Innovationen. Diese neuen Produkte, Produktkategorien oder Services gilt es klar und nachvollziehbar in das bestehende Portfolio einzugliedern. Nicht aus interner Sicht, sondern aus den Bedürfnissen und Anwendungsszenarien der Zielgruppen.
Emotionalisierung durch Strukturen.
Bei der Integration neuer Segmente in die bestehenden Markenebenen ist es besonders erstrebenswert, die vertraute Sprach- und Namenskulturen möglichst harmonisch weiterzuführen. Das schafft Vertrauen und Verbindlichkeit. Sofern bereits Strukturen bestehen. Falls nicht, ist dies eine wunderbare Gelegenheit, Produkten und Lösungen einen systematischen und konsistenten Zugang zu verschaffen. Mit dem Gespür für den richtigen Einsatz bekannter Terminologien und neuer Wortschöpfungen.
