Frauen. Marken. Namen.
Wie klingt Weiblichkeit?
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Hast du schon mal darüber nachgedacht, ob ein Markenname männlich oder weiblich klingt? Selbstverständlich meinen wir damit nicht Vornamen mit eindeutigem Geschlechtsbezug, sondern eigenständige Brandings. Wie unterscheiden sich also für Verbraucher aus Europa, Amerika oder Australien Markennamen wie Ford, Kraft, Kodak oder Lindt von Marken wie Coca-Cola, Honda, Mini, Nivea oder Milka?
Die zuletzt genannten klingen nach linguistischer Betrachtung für uns aus der westlichen Kultur wärmer und emotionaler als die Namen der ersten Marken.
Warum ist das so und was bedeutet das für das Marketing?
„Generell werden Marken mit weiblich klingenden Namen als herzlicher empfunden,“ formuliert Dr. Ruth Pogacar im Sommer 2021 die jüngsten Erkenntnisse der Lautlehre und ihre Bedeutung auf Namen in der Markenführung. Bei ihrer Aussage bezieht sich die Sprachwissenschaftlerin von der University of Calgary auf die Erforschung der verborgenen Einflüsse von Sprache auf Verbraucher. Diese schließt zwar Markennamen aus anderen Regionen der Welt ein, beschreibt allerdings explizit nur den sprachlichen Einfluss auf Menschen in der westlichen Kultur.
Wann also klingt für uns ein Name herzlicher als ein anderer?
Die ausschlaggebenden Kriterien sind neben Länge auch der Klang und die Betonung:
- Die Länge
Den Forschern der Studie zufolge sind Frauennamen im Allgemeinen etwas länger als Männernamen (siehe dazu die Anmerkungen unten).
- Der Klang
Frauennamen aus westlichen Sprachen enden in der Regel mit einem offenen Vokal – das klingt für uns harmonisch. Männernamen schließen häufiger mit einem Konsonanten ab – das wirkt kraftvoll und zielstrebig.
- Die Betonung
Frauennamen werden meist auf der zweiten oder einer späteren Silbe betont, der Name öffnet sich sozusagen bei der Aussprache, während Männernamen gerne eine einzelne Silbe am Wortanfang betonen.
Sogenannte „feminine Namen“ haben demnach über das Wortende einen angenehmen Klang und einen herzlichen, nahbaren Charakter, wie diese Beispiele zeigen:
Maria und Josef, Eva und Adam oder prominente (Ex-)Paare wie Michelle und Barack Obama, Angelina Jolie und Brad Pitt sowie Daniela Katzenberger und Lucas Cordalis.
Frauen stehen schon immer für Herzenswärme. Das schafft Vertrauen und Sympathie.
Die traditionelle Funktion der Geschlechter im Familiensystem nimmt auch Einfluss auf die sprachliche Wahrnehmung. Während der kräftige Mann bereits in der menschlichen Frühzeit Feinde abschrecken musste und als Jäger unterwegs war, kümmerte sich die Frau um das Wohlergehen der gesamten Familie. So ist diese Rolle klassisch mit Behaglichkeit und Wärme verbunden.
Geprägt durch diese soziologische Rollenverteilung nehmen wir instinktiv eine schnelle Einordnung zwischen vertrauenswürdig und gefährlich vor – auch das ist ein Überbleibsel unserer evolutionären Vergangenheit. Denn im rauen Alltag mussten unsere Vorfahren sofort einschätzen, ob das Gegenüber eine Bedrohung darstellt oder eben nicht.
Noch heute bauen wir über diese uralten Instinkte einen inneren Radar für die ungleichen Effekte einer männlichen oder weiblichen Ansprache auf unser Empfinden auf. Dabei übertragen wir automatisch die gelernten Sprachmuster (Linguistik) auf unsere Wahrnehmung.
Trend: Die Sehnsucht nach Geborgenheit
Gemäß Dr. Ruth Pogacar sehnen wir uns in den letzten Jahren vermehrt nach Herzlichkeit und Wärme – und zwar geschlechterübergreifend. Daher erreichen Namen mit weiblicher Aura bei Männern wie Frauen gleichermaßen beruhigende Gefühlsrezeptoren. So ist vermutlich auch zu erklären, dass in den Kreißsälen immer häufiger Jungennamen mit femininem Klangmuster auf den Armbändern der Babys erscheinen; wie zum Beispiel die in den letzten Jahren sehr beliebten Namen Luca oder Noah.
Auch die Tonalität eines Markennamens kann unabhängig von der eigentlichen Bedeutung des Namens unterbewusste Empfindungen hervorrufen und so maßgeblich den Erfolg einer Marke beeinflussen.
Die Wirkung bei hedonistischen und emotionalen Produkten analysierte das Team von Dr. Ruth Pogacar in einer spannenden Studie. In dem Experiment durften sich 150 Studenten für eines der folgenden Geschenke entscheiden: eine Flasche Handdesinfektionsmittel der Marke „Nimilia“, alternativ mit dem Namen „Nimeld“ oder 50 Dollar in bar.
Das Ergebnis ist eindeutig: 49 % der Studenten entschieden sich für die Flasche, mit dem weiblichen Namen „Nimilia“ – nur 14 % für „Nimeld“ und 36 % für die 50 Dollar in bar.
Ein ähnlich eindeutiges Ergebnis erzielte die Auswertung der weltweit 100 wertvollsten Marken anhand der Interbrand-Rankings von 2000 bis 2019: Mit 55 % der 100 Top-Marken jeden Jahres hatten weibliche Namen den größten Anteil, während nur 36 % männliche Titel trugen und 9 % keine geschlechtsspezifischen Merkmale zugeordnet werden konnten.
Wie klingt Erfolg?
Gleichzeitig schränkt die Wissenschaftlerin den Leuchtturm-Effekt weiblicher Namen ein: Nicht immer hat er einen direkten Bezug zum Erfolg einer Marke. Zum Beispiel bei Produkten, die nicht dem Genuss dienen oder für beide Geschlechter rein zweckmäßig sind, wie etwa eine Personenwaage oder Batterien, ist die feminine Lautsprache zwar kein Hindernis, aber auch nicht förderlich. Oft wird hier eine maskuline Klanggestaltung gleich gut oder besser funktionieren.
Die Forscher vermuten, dass die feminine Klangwahrnehmung im emotionalen Umfeld sehr gut wirkt, die Beurteilung funktionaler oder hauptsächlich auf Männer positionierter Produktkategorien andererseits eher logisch erfolgt und kognitiv gesteuert ist – der Name hat dann einen untergeordneten Einfluss auf die Entscheidung.
Interessant wird es bei teuren Investitionsgütern wie Uhren. Gibt es Emotionen, die bewusst nicht über Weiblichkeit definiert werden?
Schlusswort
Für Marken ist der Klang ihres Namens ein wichtiger Aspekt, der im strategischen Benennungsmarketing nicht unterschätzt werden darf. Denn er hat die Kraft, das Kundenverhalten in jede Richtung zu beeinflussen und ist somit ein wertvoller Treiber bei der Kaufentscheidung.
Bei der Gestaltung neuer, hedonistisch motivierter Marken erscheint uns die feminine Klangfarbe des Namings als eine elegante Lösung – insbesondere im „westlichen“ Zusammenhang. Aber! Es kommt immer auf den Kontext an – wie wirkt etwa der gleiche Name in einer anderen Kultur? Oder welche Gefühle lösen männliche Varianten aus? Denn Stolz, Würde und Stärke sind ebenso wichtige emotionale Attribute für viele Marken.
So sehr wir heute, am Weltfrauentag, die Idee der einzigartigen und herzerwärmenden Frauenpower bei der Namensgestaltung lieben, so sehr wissen wir auch von den endlosen anderen Spielwiesen erfolgreicher Namings. Klang und Linguistik können echte Gamechanger sein! Ob weiblich, männlich oder divers: Das Thema spielt in jedem unserer Projekte eine Rolle.
Geschafft – für jetzt. Fragen oder Anregungen nehmen wir gerne auf und freuen uns auf den Dialog.
Dein Endmark Team
