Wie aus Worten Markensprache wird

Ob „hej“, „zart“ oder die „Perle der Natur“: Es gibt Marken, die sofort über einzelne Worte erkennbar sind. Wir lesen ein paar Sätze und spüren das schwedische Flair – oder die Milchschokolade auf der Zunge.
Wie schaffen Marken es, über ihre verbale Identität sofort ein Gefühl, eine Atmosphäre, einen Charakter zu transportieren? Und wie viel Strategie steckt dahinter?

Markante Markensprache ist eine bewusste Entscheidung

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So ist beispielsweise tic tac seit jeher augenzwinkernd „erfrischend frisch“. Die Marke bewegt sich in einem engen „Sprachkorridor“ mit definiertem Wortschatz rund um das Thema „erfrischende Momente“.

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Die Traditionsbiermarke Astra provoziert dagegen schon immer mit geschickt gewähltem Sarkasmus. Die Kommunikation folgt einem klaren Sprachstil. Nichts passiert dabei zufällig. Jede Pointe sitzt. Und bleibt dabei in ihrer Tonalität nordisch authentisch.

Je länger eine Marke spricht, umso größer wird ihr Wortschatz, umso klarer ihr Sprachstil und umso höher der Wiedererkennungswert.

Mit der Zeit werden die Nuancen feiner. Marken entscheiden sich in ihrer Kommunikation für (oder gegen) spezifische Schlüsselbegriffe, belegen thematische Wortfelder, feilen an ihrer Tonalität und entwickeln ihren ganz speziellen Markenklang.

…im Idealfall. Denn die Realität sieht häufig anders aus: Werte und Positionierung werden zwar als Corporate Identity niedergeschrieben und im Corporate Design umgesetzt. Doch die verbale Identität bleibt auf der Strecke. Während ca. 90 % der Marken ein Design Manual haben, ist die Corporate Language in weniger als 5 % definiert. Die Sprache folgt also keinen klaren Richtlinien, der Stil variiert je nach Texter und Verfasser.

Kommen dann noch strategische Neuausrichtungen, Portfolioveränderungen oder gar Umbenennungen oder Akquisitionen hinzu, sind Marken und sprachliche Botschaft meist weit voneinander entfernt. Neue Technologien bedingen neue Themen. Und neue Begriffe. Die Zielgruppe ändert sich – oder ihre Erwartungen.

Markensprache will nicht nur definiert, sondern auch immer wieder auf ihre Wirkung und Relevanz geprüft sein.

Nur so gelingt beispielsweise die verbale Transformation von einem Technologieunternehmen zu einem Markenerlebnis. Von einem Telefonanbieter zu einer Marke, die Menschen verbindet – emotional. Die Deutsche Telekom hat ihre Botschaft einerseits über den Claim, andererseits über viele wohlgewählte, der verbalen Identität entspringende Begriffe und Namen in Szene gesetzt.

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Markensprache ist eine Investition in die Zukunft

Sie ist der verbale Markenbotschafter von Werten, Mehrwerten, Versprechen und Bedürfnissen.

Schon bei der Markenentwicklung treffen wir die Entscheidung: Mit welchem sprachlichen Wirkungsprofil möchte ich an meine Zielgruppe treten?

In jedem Fall mit einer Sprache, die in den Mittelpunkt rückt, wofür die Marke steht. Was ich als Konsument von ihr erwarten kann. Warum sie für mich relevant ist.

Manchmal unterstreichen entsprechend gewählte Terminologien die Expertise. Wortspiele bringen Humor zum Vorschein. Emotionale Ansprache und ausdrucksstarke Sprachbilder vermitteln Leidenschaft und Nähe.

Wenn wir über Content und Storytelling reden, ist Markensprache die Grundvoraussetzung. Sie schafft die Basis und den Spielraum für relevante Geschichten. Sie setzt die eigene Marke wirkungsvoll in den angestrebten Kontext.

Da läutet schon ein kleines „du“ die Repositionierung ein, wie vor vier Jahren beim Radiosender BAYERN 3. Klare Fokussierung auf eine jüngere Zielgruppe, die mit dem als Claim verwendeten Mission Statement „und du mittendrin“ in den Fokus der Markenbotschaft gesetzt wird.

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Marke sein, heißt anders sein.

Sprache schafft Alleinstellung im Markt und die Abgrenzung vom Wettbewerb. Über Themen und Worte.

So lässt der Solinger Messerhersteller WÜSTHOF sprachlichen Scharfsinn erkennen, beeindruckt mit verbaler Präzision und grenzt sich vom Wettbewerb ab, indem sich die Markensprache ganz auf den Moment des Schneidens konzentriert.

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Die Berliner Verkehrsbetriebe nutzen Sprachwitz und charmante Selbstironie, um die per se eher negativ eingestimmte Zielgruppe in den ganz typischen und alltäglichen Problemsituationen öffentlicher Verkehrsmittel abzuholen. Und schaffen es so, auch unschöne Situationen in ein Lachen aufzulösen.

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Markensprache ist ein dynamisches Konstrukt. Sie entsteht und wächst mit ihrer Marke.

Egal zu welchem Zeitpunkt: Markensprache kann man (er)finden, formen und feilen. Über definierte Stilmittel, kommunikative Treiber und Wordings. Dieser Prozess beginnt mit der verbalen Positionierung der Marke. Gemeinsam mit dem Kunden, vom verbalen Wirkungsprofil bis zum wirkungsspezifischen Storytelling.
Denn jede Marke kann ihre Geschichte selbst schreiben.